Flere og flere virksomheder og organisationer benytter sig i dag af målinger og evalueringer. Vi måler og vi måler, men hvad skal det egentlig gøre godt for?
Måling af kommunikation er i sig selv ikke værdiskabende, førend det er koblet på din organisations vision og strategi. Strategisk måling derimod er det, vi altid skal stræbe efter, da det er målinger af, om kommunikationsindsatsen er forretningsunderstøttende.
Strategisk måling handler om, at ledelsen måler kommunikationens betydning for succes med forretningsstrategien. Det betyder at vi med fordel kan stille os selv følgende to spørgsmål:
1) Fremmer den organisationens overordnede strategi?
2) Bringer den organisationen et skridt videre i den ønskede retning?
Måling er altså strategisk, når der er en sammenhæng mellem kommunikationsindsatsen og de overordnede forretningsmål.
Indirekte formål med at måle
Udover at skabe værdi for virksomheden er der også nogle indirekte formål med at måle kommunikation, der gavner os kommunikatører. Måling er kommunikationens grundvilkår, for vi er underlagt en forventning om at skabe værdi – og hvis vi ikke kan påvise dette, jamen så er det jo ud af vagten.
Det ene indirekte formål med at måle er, at vi kan dokumentere effekten af kommunikation, og derved vil vi lettere få tilført flere ressourcer og større budgetter. Det andet indirekte formål er, at vi via måling kan sikre, at kommunikation bliver taget alvorligt og anset som værende vigtigt. Derigennem kan vi sikre at kommunikation får en vigtig rolle i beslutningsgrundlaget.
Men hvad skal vi måle?
Barcelonaprincipperne fordrer, at vi skal rykke fokus fra output til outcome. Output er eksempelvis antallet af personer, der engagerer sig på dine facebookopslag, antal besøgende på hjemmesiden, hvor mange downloads af jeres ebog osv.
Outcome derimod er den egentlige indflydelse på stakeholderne. Vi kan opdele i direkte og indirekte outcome.
Det direkte outcome er handler om ”awereness” og refererer til effekterne af kommunikationsindsatsen. Her kan vi spørge:
- Kan du genkende mærket?
- Ved du, hvad vi står for?
Det indirekte outcome handler om meninger, attituder og adfærd hos dine stakeholders. Her kan man eksempelvis måle på styrken af brand image og omdømmet. Og netop omdømmet er jo det overordnede mål i corporate communication.
Men betyder det så at antal klik på vores hjemmeside ikke kan kategoriseres som en strategisk måling? -Isoleret set; nej. Men det er en forudsætning for at komme videre i processen. Vi skal kunne lave links i mellem output og outcome-niveauerne.
Der skal altså altid være et mål med at måle. Og det mål skal ses som en del af vores overordnede mål og strategi. Det fordrer også en mere holistisk tilgang, hvor det både er kvalitative og kvantitative målinger.
Så fortsæt endelig det gode målearbejde – så længe det er strategisk og vi ved, hvad vi måler og hvorfor vi måler.